心理賬戶

“800塊的衣服可以買，8塊運(yùn)費(fèi)不行”“超市購(gòu)物一大堆可以，買2毛錢購(gòu)物袋不行”“在外吃飯上千可以，外賣沒(méi)有湊夠滿減不行”......

雖然可能掙得少，但生活必須過(guò)得精致，這就是當(dāng)下年輕人呈現(xiàn)出反差萌的消費(fèi)觀。

在行為學(xué)上，這樣的反差萌消費(fèi)觀現(xiàn)象被稱為心理賬戶。

什么是心理賬戶?

“心理賬戶”一詞由美國(guó)芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒首次提出，塞勒也因此理論獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

心理賬戶說(shuō)的是人們會(huì)把各種支出或收益劃分到心中不同的賬戶中，而這些賬戶在大多數(shù)時(shí)候是不互通的。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)買了一杯咖啡，不小心撒了，多數(shù)人不會(huì)再去店里買一杯;但如果是在去買咖啡的路上丟了30塊錢，很多人還是會(huì)去店里買上一杯。

在同樣損失30塊錢的情況下，為什么后者仍然會(huì)讓很多人做出買咖啡的行為，這是因?yàn)橘I咖啡的錢屬于“咖啡賬戶”，而丟失的零錢屬于“零錢賬戶”。

人們把不同用途的錢放在不同的心理賬戶上，比如說(shuō)，我們會(huì)把買生活用品的錢放在生活開(kāi)支賬戶，買禮物的錢歸到情感賬戶，旅游的錢歸到享樂(lè)休閑賬戶等等。

在不同賬戶上的錢價(jià)值也不一樣，愿意去花費(fèi)的錢也是不一樣的。這也就是人們常說(shuō)的“該花的錢不能少，不該花的錢一分也不花”。

具體而言，就是“800塊的衣服”符合“我”的消費(fèi)心理預(yù)期，不會(huì)覺(jué)得貴，說(shuō)買就買;“8塊運(yùn)費(fèi)”本來(lái)不在“我”的消費(fèi)預(yù)期之內(nèi)，現(xiàn)在突然讓“我”花這個(gè)錢，不可接受。

刷題鞏固

1、心理會(huì)計(jì)是指人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，并對(duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)加以編碼、分類和估價(jià)的過(guò)程，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有一套或隱或顯的心理賬戶系統(tǒng)，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同，因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。

根據(jù)上述定義，下列選項(xiàng)最能體現(xiàn)心理會(huì)計(jì)現(xiàn)象的是( )

A.整日憂心忡忡的小李將自己全部存款的四分之三用于購(gòu)買人壽保險(xiǎn)

B.小陳已經(jīng)攢夠購(gòu)買相機(jī)的錢，但他一定要等領(lǐng)到年底獎(jiǎng)金再買相機(jī)

C.小王在兩家不同銀行都有儲(chǔ)蓄卡，但他總是去離家更近的銀行取款

D.小劉因公司獎(jiǎng)勵(lì)出游某地感覺(jué)不錯(cuò)，后來(lái)自費(fèi)重游此地卻感覺(jué)不佳

【解析】B。第一步，找出定義關(guān)鍵詞。

“人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理”、“對(duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)加以編碼、分類和估價(jià)”、“不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則”、“個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則”。

第二步，逐一分析選項(xiàng)。

A項(xiàng)：小李將自己存款的四分之三用于購(gòu)買人壽保險(xiǎn)，這是有意識(shí)對(duì)財(cái)富進(jìn)行支出和管理，并未體現(xiàn)“人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理”，不符合定義，排除;

B項(xiàng)：小陳已經(jīng)攢夠購(gòu)買相機(jī)的錢，但他一定要等領(lǐng)到年底獎(jiǎng)金再買相機(jī)，無(wú)論是現(xiàn)在的存款還是年終獎(jiǎng)都是小陳自己的財(cái)富，而且無(wú)論是現(xiàn)在買還是之后買都是等價(jià)的商品。但是工資和年終獎(jiǎng)金性質(zhì)有所不同，所以小陳在心里上認(rèn)為有差別，“心理賬戶”就不一樣了，符合“人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理”，而且也“違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則”，符合定義，當(dāng)選;

C項(xiàng)：小王選擇去哪家銀行根據(jù)的是距離遠(yuǎn)近而非財(cái)富本身，不符合定義，排除;

D項(xiàng)：小劉對(duì)公司獎(jiǎng)勵(lì)的出游某地感覺(jué)很滿意，但是對(duì)自費(fèi)出游某地感覺(jué)不佳，第二次出游是小劉自費(fèi)，涉及了對(duì)自己財(cái)富的管理，而第一次出游是公司的獎(jiǎng)勵(lì)，不涉及小劉對(duì)自己財(cái)富的管理，無(wú)法體現(xiàn)“人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理”，且D項(xiàng)中沒(méi)有涉及小劉的決策“違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則”，不符合定義，排除。

故正確答案為B。